Blog di Eugi GufoEugi Gufo

Dal giorno dell’inizio della guerra in Ucraina, diverse migliaia di aziende occidentali hanno lasciato (o stanno lasciando in questo periodo), per l’iniziativa propria, il mercato russo. In parte lo fanno per motivi morali e/o reputazionali, in parte per la paura delle future sanzioni. Una delle prime aziende a lasciare è stato il McDonald’s. La sua uscita è stata tra le più discusse in Russia e, molto probabilmente, in questi giorni è capitato pure a voi di leggere o sentire degli sviluppi di questa discussione…
So che molti occidentali non riuscivano proprio a capire la popolarità del McDonald’s in Russia. Di conseguenza, negli anni passati mi era già capitato più volte di spiegarla. Ora ripeto brevemente per conservare bene questo fatto ormai storico in tutti i sensi. Nel XXI secolo il McDonald’s era diventato particolarmente apprezzato tra le persone che viaggiano tanto in macchina tra le città russe. Lo è diventato principalmente per tre motivi:
1. La qualità del cibo prevedibile (per molte persone si tratta certamente della qualità discutibile, ma il vantaggio della prevedibilità prevale);
2. I bagni puliti e funzionanti (in Russia i bagni pubblici di questo tipo sono… ehm… un po’ rari, soprattutto fuori dai centri delle città più grandi);
3. Il wi-fi gratuito (è sempre stato importante anche perché fino al 2018 chi andava in una Regione diversa dalla propria, doveva sostenere le spese del roaming).
Tutti i motivi diventano ancora più chiari se immaginate le distanze che molti automobilisti si trovano a percorrere in zone spesso poco conosciute, poco popolate e/o poco sviluppate. In più, molte persone hanno conservato l’abitudine di andare al McDonald’s anche nei periodi dei non-viaggi. Molti altri, invece, ci andavano perché non hanno mai avuto i soldi per un ristorante vero/normale.
Chiusa la parentesi storica, torniamo alla attualità. Prima della guerra il McDonald’s aveva 850 ristoranti sul territorio russo. La maggioranza di questi era di proprietà della azienda-madre, ma molti altri – aperti negli ultimi vent’anni – erano gestite dalle aziende russe con il franchising. Alcuni di questi ultimi, in base a dei contratti scritti in un modo abbastanza particolare, non hanno mai chiuso e potranno usare il marchio del McDonald’s ancora per un po’ di mesi. La maggioranza schiacciante, però, è stata venduta al franchiser siberiano Aleksandr Govor: per una somma segreta e con la condizione di riaprire i ristoranti sotto un marchio diverso ma con i dipendenti vecchi.
Ieri, in coincidenza con la Giornata della Russia (una festa nazionale), Aleksandr Govor ha iniziato a riaprire i ristoranti dell’ex McDonald’s: sono stati aperti i primi 15 locali a Mosca e nelle zone limitrofe. L’attenzione principale dei media era logicamente rivolata verso quello più famoso: il primo McDonald’s aperto a Mosca il 31 gennaio 1990 in piazza Pushkin. L’attenzione dei clienti, però, non è stata paragonabile a quella di 32 anni fa:

Ahahaha, io mi ricordo benissimo le file letteralmente chilometriche delle persone desiderose di entrare, era una scena che si poteva osservare per diversi mesi (lo dico da residente della zona).
Certamente, non è tanto corretto paragonare le due aperture: nel 1990 si trattava di un fenomeno totalmente nuovo, senza precedenti. Ora, nel 2022, l’affluenza è notevolmente inferiore perché la gente è già ben abituata alla presenza dei prodotti occidentali, allo stile di vita occidentale etc. etc… Allo stesso tempo, l’affluenza mi sembra notevolmente superiore a quella che si sarebbe osservata in un qualsiasi altro Stato occidentale nell’occasione della apertura di un nuovo fast food. La spiegazione del fenomeno mi sembra molto banale: nonostante le numerose dichiarazioni pseudo-patriottiche, la maggioranza degli utenti spera che non cambi nulla. Spera (spesso senza formularlo bene nemmeno nella propria testa) che lo spirito – la qualità, il modo di lavorare – del McDonald’s americano rimanga in Russia. Rimanga per i motivi elencati all’inizio di questo post.
È stato un modo molto curioso di festeggiare la Giornata della Russia. Soprattutto in questo momento storico.